Facebook Best Practice: Virale Kampagne zum Filmstart von Maze Runner

Geschrieben von am Okt 31, 2014 in News | Keine Kommentare

Um zum Kinostart des Science-Fiction-Jugendfilms Maze Runner – Die Auserwählten im Labyrinth zusätzliche Awareness in der jungen Zielgruppe zu schaffen, wurden Deutschlands coolste Runner gesucht, die sich mit den Maze Runnern messen. Die Social Media Kampagne fand auf Facebook statt, setzte auf Bewegtbild und sorgte kurz vor Kinostart für eine hohe virale Verbreitung.

Die Fakten:
Die sechswöchige Kampagne erzielte eine Gesamtreichweite von etwa 815.000, eine Zielgruppengenauigkeit von 97%, Interaktionsraten von bis zu 29% sowie Platz 2 in den Kinocharts für den Filmam ersten und zweiten Wochenende.

Die Idee:
Aus dem Motto des Films „Sei bereit, um dein Leben zu rennen!“ entstand die Idee, die jugendkulturell geprägte Trendsportart Parkour aufzugreifen und einen fiktiven Wettbewerb „Parkour Runner vs. Maze Runner“ zu veranstalten. Sowohl Parkour als auch Maze Runner bewegen sich möglichst schnell und effizient in Ihrer Umgebung – die einen eben im Großstadtdschungel, die anderen im Labyrinth.
Mit dieser Idee konnte für den Film eine weitere Zielgruppe erschlossen und die primäre (12-15 Jahre) und sekundäre (26-34 Jahre) Zielgruppe auf der emotionalen und unterhaltsamen Ebene für den Film begeistert werden.

fb-titel-maze-runner

Die Umsetzung:
Für die Kampagne wurde eine Fanseite eingerichtet, auf der sich alles abspielte. Zusätzlich wurden Facebook Ads geschalten und Inhalte in ausgewählten Facebook-Gruppen geteilt. Die Parkour Community konnte über das Mitwirken vierer Runner, die so genannten Botschafter, aktiviert werden. Voraussetzung um als Botschafter fungieren zu können, war, dass man in der Szene bekannt und in sozialen Netzwerken aktiv ist.

Im ersten Teil der Kampagne wurden zum einen Fans generiert und zum anderen Parkour Runner via Kampagnentrailer zum Einreichen ihres besten Videos aufgefordert mit der Aussicht, die Wildcard für den professionellen Videoshoot zu gewinnen und gegen die Maze Runner anzutreten. Der Video-Upload wurde über eine in die Fanseite integrierte Facebook-App abgewickelt und war sowohl in der Desktop- als auch mobilen Version bzw. Facebook App möglich. Fanakquise sowie die Verbreitung des Kampagnentrailers wurden mithilfe von zielgruppenspezifischen Werbeanzeigen unterstützt.

Die Botschafter bestimmten in ihrer Funktion als Jury unter allen Videobewerbungen fünf Auserwählte und deren Videos wurden auf der Fanseite veröffentlicht. Die Community entschied über ein einfaches „Gefällt mir“-Voting, wer der beste Runner ist. Während des Votings konnten Interaktionsraten von bis 29% erzielt werden. Die virale Verbreitung der Videos machte sich mit einem enormen organischen Reichweitenanstieg und Fanzuwachs bemerkbar.

Im zweiten Teil der Kampagne, eine Woche vor Filmstart, stand die Veröffentlichung des Videos „Parkour Runner vs. Maze Runner“ im Mittelpunkt sowie die finale Promotion. Für das Video wurden extra Parkour-Szenen mit den vier Botschaftern und der Wildcard-Gewinnerin geshootet, die in der Postproduktion mit den Szenen aus Maze Runner gegeneinander geschnitten wurden. Das Video verbreitete sich viral in der gewünschten Zielgruppe und wurde auf den Kanälen von 20th Century Fox (Facebook, Twitter, YouTube, Google+) sowie auf Fanseiten der Gaming Community (PCGames, high5tv) geteilt und sorgte für eine Reichweite von über 300.000. Zusätzlich wurden für die Fans Kinokarten verlost. Dazu mussten sie den originalen Trailer anschauen, eine Frage beantworten und den Video-Post teilen. Dies förderte die virale Verbreitung des Trailers sechs Tage vor Filmstart.

Die Auswertung

Laut t3n.de ist Facebook die zweit meistgenutzte Online-Video-Plattform, gleich hinter YouTube, was unsere Entscheidung für diese Plattform unterstrich. Obwohl Facebook immer wieder nachgesagt wird, dass die jungen Mitglieder abwandern, ist es immer noch die beliebteste Website von Jugendlichen zwischen 13 und 19 Jahren, gemäß einer Studie vom IZI.
Die Kampagne hat die Zielgruppe genau dort erreicht, wo sie sich mit Freunden austauscht und nach Unterhaltung sucht. Mit passgenauem Targeting konnten bei den Video Ads CPAs von 0,01 bis 0,05 € erreicht werden.
Zusätzlich wurde auf Fanseiten der Gaming Community Awareness für den Film erregt.

Social Media Kampagnen mit Bewegtbild sind ideal um Reichweite und Aufmerksamkeit zu erlangen. Zusätzlich verhelfen die virale Verbreitung sowie die Zielgruppengenauigkeit der Kampagne zum Erfolg und damit auch zum Ziel.

Alles auf einen Blick:
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